原标题：电子烟巨头Juul五年生绝路：从扩张到溃败 来源：新浪科技

Juul的巨大乐成背后，很洪流平上得益于产物的时尚元素，以及年轻人的喜爱，而且终极席卷全美的中学。电子烟公司Juul Labs Inc.（Juul）最早诞生于2015年春季，其时Juul仍是电子烟Pax Labs公司的一个内部项目，代号叫Splinter。Splinter，身段仅U盘巨细，砸出的水花却是惊人的。纽约期间广场的广告牌上有它，Instagram上的网红捧它，就连科技杂志《连线》也为Juul特别撰写报道，称“这可能是有史以来最棒的电子烟”。

Juul可以说是末了一个进入电子烟市场的公司。三年后，Juul厥后居上，成为销量第一的电子烟品牌。Juul的巨大乐成背后，很洪流平上得益于产物的时尚元素，以及年轻人的喜爱，而且终极席卷全美的中学。然后，Juul不仅把竞争对手甩在死后，也让羁系机构追赶不上。

Juul一起高歌猛进，收获市场份额和名声的同时，也招来众人非议。终究，Splinter是一款有缺陷的产物。电子烟上的谁人小塑料盒里盛有尼古丁溶液，溶液时有渗漏。消费者诉苦说，液领会灼伤嘴唇，把舌头烫出水泡。渗漏的液体有时候也会渗入产物的电路中，导致装备妨碍。Juul只是一家风投资本支持起来的公司，却要面临众多竞争对手——险些全部是资金雄厚的烟草公司，如许的缺陷极有可能是致命的。

如果是在其他行业，制造商自然会选择解决产物的缺陷。Juul也不破例。公司悄悄地解决了这个缺陷。根据四名前匿名员工的说法，Juul的工程师调解了塑料盒的设计，增长新的、更结实的内部组件来防止妨碍问题，然后又重写了装备的固件。升级后的版本于2017年末进入市场，内部代号叫Jagwar。

Jagwar看起来和Splinter险些一模一样。Jagwar的上市没有引起惊动。2018年初购置了Juul电子烟的用户都不知道这是一款升级产物。他们可能永远都不会注意到产物的调解。相反，新的Juul电子烟可以降低消费者放弃Juul、选择其他竞争产物或把Juul的产物扔进垃圾桶的可能性。消费者放弃电子烟重新回到传统香烟的度量，将会是誓要颠覆烟草行业的Juul最不乐意看到的结果。

联邦羁系机构也一样没有意识到产物变化的全部，哪怕美国食品药品管理局（FDA）曾对公司举行数月的观察以防止更多青少年尼古丁上瘾。这也给Juil埋下隐患。

2016年8月，也就是Jagwar上市前一年多，FDA正式将电子烟视为烟草产物的一种。该认定规则也将电子烟行业置于传统香烟和其他烟草产物的羁系之下。这些羁系划定中包括一条尤其紧张的规则：制造商在推出新产物或调解现有产物之前须得到羁系机构的授权。该规则为羁系机构提供了喘息的空间，可以为相对新颖的产物制定更稳定的羁系框架。这也导致该行业扎脚不前。

根据美国疾病控制与预防中心的数据，其时Juul的市场份额还不到4%，落后于全球其他16家电子烟制造商。扎脚不前就意味着Juul要接受自己在市场上无足轻重的职位，意味着Juul只能靠着一款欠佳的产物存活，这对一家出生在硅谷、习惯于快速解决问题、改善产物直至人们对产物无法抗拒的公司实属噩梦。Juul固然禁绝备妥协。

更改产物，迫不得已

曝光Juul私下更改产物一事，正值公司的未来扼于政府手中之际。目前，Juul已经面临多个联邦机构的观察，包括FDA、联邦商业委员会（FTC）以及证券买卖业务委员会（SEC）。观察的缘故原由包括公司是否向未成年人非法贩卖其产物、是否涉嫌垄断举动。另外，相识该观察的知情人士称，旧金山的联邦检察官也在观察Juul配合FDA观察时是否诚实。

同样紧张的是，Juul正准备向FDA提交烟草产物上市前申请，这份申请对于公司能否继续出售产物至关紧张。电子烟制造商必须在9月9日前为各自的现有产物提交该申请。

为回应评论请求，Juul就一系列问题给出了书面回答。“我们遵守适用于我们产物的要求，包括在进入美国市场之前，新烟草产物及升级产物的上市前审批流程，”一名发言人在书面声明中写道，“我们非常器重合规义务，也明白未授权产物更改的影响。我们信赖，我们的产物切合FDA的划定。”

2018年春，FDA对Juul启动正式观察。其时，该机构致信Juul，要求公司提交文件，说明青少年大量使用公司产物及青少年尤其沉溺公司产物的缘故原由。就在公司状师开始为审查做准备时，未公然的产物更改问题已成为内部焦点。Juul的前内部人士说，公司有意不向FDA官员透露关于产物调解的信息，只管公司高管越来越不安。高管和羁系状师一直在争辩要不要向FDA披露这些内容。末了，他们选择了遮盖。

Juul的产物调解一事此前未曾被报道过。FDA发言人艾莉森·亨特（Alison Hunt）在声明中说，该机构并不知道Juul还调解过产物的内部组件或固件，虽然观察职员已经相识到塑料盒的调解。得知更多产物更改的细节后，该机构拒绝就产物更改或Juul遮盖真相是否违反法律亮相。FDA可以自行做出执法决议，一些法律和法例专家还称，FDA可能不会倾向于拿改进有缺陷的产物开刀，反而更体贴存心让产物设计更迎合青少年用户这件事。

FDA前专员斯科特·戈特利布（Scott Gottlieb）于2019年3月宣布辞职。辞职前几个月，戈特利布一直在跟Juul较量。由于他看到，青少年吸烟率这几年好不容易降下来后，他们又开始对新的尼古丁产物上瘾。在他的领导下，FDA指派了一组观察职员，研究Juul的营销计谋，并制定政策旨在停止“青少年人群着迷电子烟”。戈特利布说，数据显示有越来越多青少年开始使用电子烟，这“让我的本心极为不安”。另一名FDA前官员说，其时，FDA已经对相识Juul十分感兴趣，包括该公司为使其产物异常迎合青少年所做的统统。FDA甚至还曾观察过，Juul是否调解过其产物，以便让烟雾更不显眼，从而方便青少年偷偷使用电子烟。不外并未找到相干证据。

只管有种种噱头，而且与流行看法相反的是，Juul并非一夜之间走红。2007年，斯坦福大学两名结业生詹姆斯·蒙西斯（James Monsees）和亚当·鲍文（Adam Bowen）开办了一家名叫Ploom的公司，厥后更名为Pax Labs，开发如今广为人知的电子烟产物，再厥后，内部项目从公司剥离独立成为Juul Labs。2015年6月，Juul的产物刚刚上市后，该公司也是蛰伏了好几个月才迎来重大进展。渐渐地，公司的发展日益令人惊诧——2017年，贩卖额增长凌驾600%。然而，颠末两年发展，Juul在美国电子烟市场上的份额仍不到10%。

产物缺陷是一个限定因素。从2015年6月到2018年9月，该公司一共收到来自15万名用户的投诉，其中大多数涉及塑料盒内的液体渗漏到用户口中。一名女性投诉说，不警惕吸入部门液体后，她都咳血了。

Reddit和其他在线论坛上的投诉更多。口碑不佳会造成严重问题。因此，Juul急于解决问题。工程师研究各种差别的设计，以便更精密地包裹塑料盒。他们还比力了差别电子烟液体配方的黏度。他们一遍又一各处颠倒塑料盒，举行测试。他们终极有措施减少液体渗漏，但照旧无法彻底解决液体渗漏的问题。

装备妨碍是一个更棘手的问题。妨碍缘故原由很明显：渗漏的液体损害了装备内部的微型压力传感器。传感器的作用是检测用户吸电子烟时的气流并触发电池事情，加热液体，开释蒸汽。当传感器妨碍时，用户自然无法“吸烟”了。

积极解决这些问题的同时，Juul也吸引了投资者的眼光。2017年12月，Juul融资1.115亿美元。其时，Juul估值约100亿美元，但一直蒙受着巨大压力证实其估值的合理性。两名相识内部公司讨论的知情人士说，公司为此亟需解决消费者问题。早期，公司网站上险些没有年龄认证机制。当消费者投诉时，好比说装备不事情等等，员工在提供免费装备前也不会仔细查抄序列号。有些消费者乘隙利用这一漏洞。一名知情人士说，有一个大学生使用相同的序列号索取凌驾150个免费的Juul电子烟装备，然后再转手给其他人。

Juul发言人在书面声明中说：“公司会定期增强和改善我们的保修政策。目前，申请保修时，全部用户必须通过我们网站的第三方年龄及身份验证技能，创建年龄得到验证的账户。”

终极，这些骗局可能不会影响到Juul。反而，它们帮助公司在短时间内将更多产物投放到市场上。

Juul高管：不要自动透露信息

自2009年国会通过《家庭吸烟预防与烟草控制法》以来，FDA一直在羁系香烟和无烟烟草产物。新法例的通过，竣事了近二十年的斗争。该斗争主要集中在FDA坚持认为，烟草因含有尼古丁，必须像其他药物或给药装备一样得到合理羁系。颠末长期和庞大的政治法律争斗，国会终极同意在FDA内部建立一个新的子机构——烟草产物管理中心——来羁系卷烟和无烟烟草。

该法案通过之际，电子烟还未进入公众视野。因此，立法中也未提及电子烟，从而让新产物电子烟游走在法律的灰色地带。在没有联邦羁系的情况下，Juul和其他烟草装备制造商开始向市场推出大量电子烟产物。

就在Juul奋力登顶之际，联邦官员也在做末了的积极希望敲定FDA的认定规则。2016年8月，该规则正式生效。从那时起，FDA的指南中写道，任何更改——“对设计、任何零部件和组件的更改”都会使产物“成为新的烟草产物”，因而装备在出售前必须先通过新的科学审批。出售未得到上市前允许的产物可被视为“作假”，该产物也会从市场上下架。违反该划定还可能面临民事处罚。

与此同时，2017年秋，Juul开发出更先进、结实的传感器，并决定在产物中使用新传感器。三名知情人士透露，在装备中加入新传感器会导致工程上的多米诺效应。新的传感器占据空间更大，意味着装备需要更大的电路板。底层固件也要重写，以容纳新的组件。

比及2018年初，Jagwar在美国市场上市。此时，Juul在电子烟市场上的份额已经靠近30%。2018年7月，公司再次融资12亿美元，也是到那时为止最大范围的融资轮。Juul的估值也上涨到150亿美元。到年底，Juul的海内市场份额升至60%。青少年吸烟率已经到达惊人水平。美国政府的天下青少年烟草观察数据显示，有360万美国初高中学生表示他们是电子烟用户，而且Juul是他们最喜爱的品牌。根据Euromonitor International公司的观察，Juul也是全球最脱销的电子烟品牌。甚至，公司的名称也成为抽电子烟的代名词：“Juuling”。

那一年，FDA的羁系要领也产生重大变化。春季时候，彼时的FDA官员戈特利布宣布在天下发起“闪电战”，旨在“打击将Juul出售给未成年人的线下商家和线上零售商”。

在Juul公司的内部，紧张情绪加剧。包括其时的首席执行官凯文·伯恩斯（Kevin Burns）在内的多名高管已经为FDA的到访做好准备。状师定期给员工发送提示，告诉他们不要以书面情势透露任何消息。知情人士还说，高管亲自参与讲座，向员工培训如何跟联邦官员打交道，如何回答他们的问题等等。

其中一人透露，十几名员工曾接受一种所谓的“戴帽脱帽”的培训。戴帽期间，一名指定职员饰演FDA观察职员，向其他人扣问调盘问题。脱帽后，该人逐一评估员工的体现，并提出改进意见。Juul还会就特定的FDA观察技巧给员工做培训。在不止一次的培训集会上，员工被告知如何回答跟装备修改相干的问题。Juul的首席质量官乔安娜·安格科（Joanna Engelke）也参与其中。若被问实时，认可修改即可。但不要主要透露任何信息。

“和其他受FDA羁系的公司一样，Juul Labs也为配合FDA的观察做了充实的准备，”Juul的发言人写道，“这些准备事情包括为FDA可能扣问的内容指定专家，向公司员工解释观察可能涉及的内容，以及随时配合观察，提供真实准确的信息。”

刻意遮盖，情节严重

2018年9月早晨，联邦观察职员来到Juul位于旧金山Dogpatch四周的办公楼。他们的出现给阳光妖冶的办公楼蒙上一层阴影。根据对十几名Juul前员工和在职员工的采访，有些人加入Juul是由于看好该公司闭幕烟瘾的潜力，其他人则看中了大型科技创业公司的高额薪水。固然许多人鱼和熊掌都要。但是这会，他们被带到匆忙准备出来的访谈室，接受联邦观察职员的问询。

接下来的四天时间里，观察职员就在集会室待着，一名Juul高管总是陪伴在侧。员工被带进往返答问题时，一名速记员在旁记着条记。观察职员需要文件时，有人会通知另外两间放着计算机和打印机的办公室里的人，准备好文件送已往。问话时也在场的知情人士说，气氛时而颇为紧张，但有时候各人也会聊谈天气缓解气氛。每小我私人都很礼貌客气。

观察职员对Juul的产物更改已有所耳闻。四个月前，在观察Juul在北卡罗来纳州的塑料盒添补承包商时，他们发明一些证据，表明Juul调解过塑料盒的设计，以解决液体走漏的问题。根据FDA的另一份查抄陈诉，这一变更此前未向FDA披露过。一名Juul高管在厥后接受FDA观察职员扣问时，认可该公司对塑料盒的设计做过调解。另一份2018年的Juul观察陈诉显示，FDA要求该公司在未提交新的请求之前，不得再随意更改设计。

FDA终极选择不对这一问题采取行动。“FDA会根据详细情况决定是否在特定时间对特定的违规举动采取行动，”FDA女发言人亨特在书面声明中写道，“在Juul的这件事上，我们思量了产物更改的水平，更改对产物用途的影响，大众宁静问题以及产物更改是否会引起产物宁静问题或与产物设计相干的不良情况。FDA末了得出结论，认为这一更改解决了产物宁静问题。”

但是，FDA从未知晓关于该装备的其他更改——新的传感器和电路板，另有重新设计的固件。亨特说：“我们为公司提供了统统时机，披露全部更改。”

一位参与观察的知情人士说，观察职员可能没有提出正确的问题，或没有找到正确的线索。由于，Juul高管和员工，在公司的引导下，未曾自动透露任何信息。

只管认定规则旨在规范电子烟行业，但它也给制造商留下可乘之机。华盛顿凯勒·赫克曼状师事件所的羁系状师阿西姆·乔杜里（Azim Chowdhury）曾署理过其他电子烟公司的诉讼案。他说，公司每每不确定在新的划定下，什么可以做，什么不可以做。“FDA的认定规则过时了，”他说，“这条规则让公司无法改进产物或解决产物问题。”

2019年11月，该机构试图做出一些解释，称其无意在以下两种情况下执行产物更改禁令：第一，公司可以调解装备的电池以切合新的行业宁静尺度；第二，他们可以更新液体容器的设计来防止不测尼古丁中毒。但乔杜里说，在大多数情况下，若一家公司计划对产物做哪怕一丁点的修改，以改善产物的可靠性或宁静性，“我们都会向客户发起，FDA可能会将其视为一款新产物”。

其他专家表示，FDA的认定规则没有歧义。烟草产物管理中心科学办公室主任戴维·阿什利（David Ashley）曾协助草拟了FDA的烟草规则。他说：“更改就是更改。公司不能说，‘我们计划修改产物，然后再重新把产物投放到市场上。’他们必须先找到FDA，提交新的申请。”即便云云，如今已是佐治亚州立大学大众卫生学院教授的阿什利说，是否对公司采取执法行动取决于FDA。

问及Juul的装备调解时，FDA前专员戈特利布说，他也很惊讶，FDA观察了好几月，但这些信息直到现在才浮出水面。“如果他们真的对产物做了更改，又刻意遮盖，那么这就是非常严重的违规举动了，”戈特利布说。

创新与羁系两手抓

2018年12月，就在FDA观察职员从Juul的办公室带走几箱文件和硬盘后的几周，Juul宣布得到128亿美元融资，投资方是美国跨国烟草公司奥驰亚集团（Altria Group），旗下拥有全球最受接待的卷烟品牌万宝路。根据PitchBook的数据，这也是近二十年来，美国创业公司得到的最大一笔融资。接受传统烟草巨头的大额投资，打破了Juul的反烟草形象，也激起外界对Juul野心的更大质疑。即便云云，融资后，该公司的估值高达380亿美元。

但好景不长。在奥驰亚投资的告竣之际，数十名消费者和州总检察长开始对Juul提起诉讼，指控该公司的广告计谋有意针对青少年，好比在卡通电视网的网站上防止横幅广告，向年轻的网红提供免费的Juul产物等等。如今，Juul已经着手开始“重整”公司。该公司已经撤回在主要国际市场的运营，停息了在韩国的业务，并思量退出西欧和中欧的至少五个国度市场。Juul同时也停息了在美国投放广告，从美国市场下架风靡一时的甜点风味电子烟，又将内部估值降至130亿美元。已往一年中，Juul在一次10亿美元的集团重组历程中，履历裁人风浪，一共1000多个岗亭受影响，占到公司总员工数的40%。

即便Juul在9月份截止日期条件交烟草产物上市前申请，FDA应该也要在一年或更长时间之后才做出决定。在等候的同时，Juul并没有停止其他创新的步调。在英国和加拿大，该公司仍在贩卖一种名为C1的电子烟。该产物可以通过蓝牙与应用配对，通过锁定和监控的方式，防止未成年人使用电子烟。最近，Juul又公布一款烟草加热产物的专利申请，内部代号为Caterpillar。根据图纸，该装备的形状与当前的Juul电子烟相似，但取消了用塑料盒艳服尼古丁液体，而是使用装有烟草薄片的小黑盒，通过电池加热和蒸发。根据三名知情人士透露，Juul的工程师也在开发一款新的装备，可以让用户更好地控制每一口的尼古丁摄入量。该公司拒绝就开发中的装备发表评论。

本年五月份，Juul宣布将公司总部从旧金山迁至华盛顿特区，意味着公司重心将转向与羁系机构打交道。

“他们的消费者不在这里，”创业专家、斯坦福大学兼职教授兼哥伦比亚大学企业家精神资深研究员史蒂芬·布兰克（Steven Blank）说，“但他们的生死取决于这里。”

作者：By Lauren Etter

来源：https://www.bloomberg.com/news/features/2020-07-23/could-juul-face-penalty-after-modifying-vaping-product?srnd=businessweek-v2

出品：新浪科技

编译：匀琳